see to learn: исследование сайтов социальных сетей от Фреда Штуцмана

Почему увлечение «виртуальными» социальным сетями кратковременно? Потому что сайт просто становится ненужным. Сначала пользователь добавляет своих «друзей», и это его занятие. Когда это сделано, сеть должна развиваться, чтобы сайт был интересным. Если сеть не развивается, пользователь теряет интерес.

Занимаются ли пользователи на сайте ещё чем-нибудь, кроме того, что «плетут сеть»?

Отрывки.

“Situational Relevance in Social Networking Websites or The Vast, Untapped Secondary Social Networking Market” by Fred Stutzman.

Любой, кто потратил достаточно времени на сайты социальных сетей, может вспомнить тот момент, когда он полностью перенёс свою реальную социальную сеть в виртуальную и задумался над вопросом «что же делать дальше?» Все одноклассники найдены, все друзья добавлены. Осталось красиво распечатать их и повесить на стенку. Похоже на кризис переходного возраста.

Больше всего пострадал «Friendster.com». Проблема коснулась «Orkut» и «LinkedIn». Диаграммы посещаемости «Friendster.com» и «LinkedIn» показывают одну и ту же картину — сначала стабильный длительный рост, затем резкий спад. Обычно этот момент называют «вышел в тираж», но я, не желая высказываться столь категорично, предпочитаю называть это моментом «что дальше». Именно в этот момент пользователь, трезво поразмыслив, осознаёт, что сайт ему надоел.

«MySpace» и «Facebook» избежали этой участи. Во многом все эти сайты: «Facebook», «Friendster.com», «MySpace» и «LinkedIn» — похожи друг на друга и оформлением, и интерфейсом пользователя. Почему некоторые из них пользуются большей популярностью, чем другие?

Думаю, ответ лежит в области ситуационной релевантности. Наши социальные сети (реальные) можно грубо поделить на первичную социальную сеть, включающую близких друзей и семью, и различные вторичные социальные сети, включающие коллег, одноклассников и однокурсников, соседей, прихожан, игроков нашей команды и т. д. Эти сети в некоторой степени перекрываются, тем не менее, мы никогда не спутаем первичную и вторичную социальные сети.

Далее, в разные возрастные периоды вторичные сети сливаются с первичной, например:

В школе наша первичная социальная сеть слита с сетью одноклассников.
Когда мы взрослеем, её место занимают вторичные сети коллег и соседей по общежитию.
Далее их сменяют связи в родительско-учительских ассоциациях (PTA), группах прихожан и соседей.

Набор сетей, скорее всего, не ограничивается указанным списком, это просто примеры. Главное то, что в разные периоды жизни та или иная вторичная социальная сеть становится для нас более важной, чем другие, то есть она является ситуационно релевантной.

В период юношества расширяется наша первичная социальная сеть. Взрослого человека можно назвать «оседлым»: друзья и супруга найдены. Его первичная сеть установилась, и уже вторичная социальная сеть снабжает его постоянным потоком новых людей. Когда мы учились в школе, новые мальчик или девочка были для нас значительным событием; точно так же новый родитель в школе становится для нас событием, когда мы сами стали родителями. Таким образом удовлетворяется наша потребность в новых людях.

Известно, что привлекательность сайта социальной сети не в его программном обеспечении. Социальная сеть интересна настолько, насколько интересны входящие в неё люди. По этой причине существующие пользователи пытаются вовлечь в сеть своих знакомых. Когда все знакомые уже в сети, интерес угасает.

Я думаю, что причина угасания интереса не в том, как это обычно объясняют, что пользователи устают друг от друга или что любое увлечение кратковременно. Я полагаю, что пользователь теряет интерес потому, что сайт ему больше не нужен.

Рассмотрим «Friendster.com». Его позиционировали как сайт для людей в возрасте от 25 до 30 лет, предназначенный для визуализации и расширения первичной социальной сети. Проблема в том, что как раз в этом возрасте первичная социальная сеть практически не меняется. У среднего пользователя не будет большой текучки друзей и супругов. Так что как раз для данной возрастной категории сайт бесполезен. Визуализация и «учёт» друзей сами по себе не имеют большой пользы.

Давайте вернёмся к моему понятию ситуационной релевантности. Релевантность определяется исходя из двух факторов:

Возрастная категория, на которую ориентирован сайт.
Социальная сеть, которую обслуживает сайт.

Просто пройтись по своей социальной сети (например, одноклассников на «Classmates.com») всегда интересно, но в этом мало пользы. Польза будет тогда, когда социальная сеть является важной для данного возраста, и эта сеть постоянно обновляется.

Я считаю «Facebook» примером наибольшей релевантности. «Facebook» обслуживает социальную сеть одноклассников и ориентирован на студентов колледжей. Это именно та социальная сеть, которая релевантна для данной возрастной группы. Четыре года учёбы в колледже представляют собой постоянную смену одноклассников. Каждый семестр студент вынужден вливаться в новый коллектив.

Для студента мир ограничен кампусом. Я уверен, что «Facebook», пока он позволяет студентам получать новую информацию об одноклассниках, останется незаменимым помощником для жизни в кампусе. Даже если неудачный маркетинг приведёт к краху данного сайта, его место займёт конкурент с аналогичной функциональностью, так как спрос на такие сайты никуда не денется.

Конечно, и до меня многие пытались объяснить причину популярности «Facebook». Критерий выглядит правдоподобно, когда он применяется к тому сайту, для которого придуман. Попробую применить мой критерий к «LinkedIn». «LinkedIn» также является примером релевантного позиционирования. Его социальная сеть — сеть коллег, возрастная группа — работающие взрослые. Тем не менее, его популярность даже близко не может сравниться с популярностью «Facebook». Дело в том, что сеть коллег развивается только в короткие периоды смены работы. Человек, нашедший комфортную работу, теряет интерес к сайту быстро и надолго. Хотя «LinkedIn» приносит конкретную пользу, вероятность того, что все пользователи будут на сайте одновременно, для него ниже, чем для «Facebook».

Теперь я рассмотрю сайты «Friendster.com» и «MySpace». Оба сайта обслуживали статичные социальные сети. У обоих отсутствует чёткая возрастная направленность, оба пострадали от проблемы «что дальше». «Friendster.com» закончил плачевно. «MySpace» решил эксплуатировать желание пользователей размещать собственные материалы и находится на стадии трансформации.

“The Network Effect Multiplier, or, Metcalfe's Flaw” by Fred Stutzman.

Рассмотрим «Flickr». Социальная сеть «Flickr» построена вокруг демонстрации своих фотографий. Даже если удалить социальные инструменты с этого сайта, он будет представлять ценность для пользователей как высококачественный хостинг и архив фотографий. Такую ценность я назову «конкретной» ценностью. То, что эта ценность имеется, подтверждается тем, что пользователи согласны платить за услуги сайта. Конкретная ценность «Flickr» — это часть его общей ценности. На «Flickr» ещё есть социальная сеть с довольно ограниченными возможностями: комментарии, регистрация посещений, список друзей, группы, пулы. Чтобы вычислить конечную ценность «Flickr», мы умножаем его конкретную ценность на ценность социальных «добавок».

Другой противоположностью является «Myspace». Конкретная ценность «Myspace» невелика. Сразу после регистрации вы можете заполнить анкету, у вас есть чат, но через него нельзя связаться с внешним миром, есть хостинг фотографий с ограниченными возможностями. Социальный же компонент намного ощутимее. Он обуславливается, во-первых, огромным числом пользователей, во-вторых, разнообразием способов, которыми можно эксплуатировать социальную сеть. Чтобы получить конечный результат, мы снова умножаем конкретную ценность на социальную ценность.

“Social Network Transitions” by Fred Stutzman.

Чтобы обобщить, я поделю все социальные сети на две категории — эгоцентрические и объектоцентрические. В эгоцентрических сетях главной ценностью сети являются её пользователи (примеры: «Orkut», «Facebook», «LinkedIn», «Friendster»). В объектоцентрических сетях в основу богатства положена не личность, а объект. Примеры: «Flickr» (фотографии), «Dopplr» (путешествия), «del.icio.us» (веб-ссылки) и «Digg» (новости). Личность, конечно, можно считать частным случаем объекта сети и на этом основании объединить эгоцентрические и объектоцентрические сети. Но я считаю нужным разделять их, так как работа с этими двумя категориями сетей сильно отличается.